Porzucanie koszyka: 12 powodów, dla których klienci rezygnują przed płatnością

Około 70% koszyków w sklepach internetowych zostaje porzuconych, wynik Baymard Institute, zebrany z dziesiątek badań, oscyluje właśnie wokół tej wartości i warto traktować go jako często przywoływany punkt odniesienia, a nie prawo fizyki. Twój własny wynik zależy od źródeł ruchu, cen i tego, jak wiele tarcia tworzy proces finalizacji zamówienia. Sama procentowa wartość nie jest jednak najważniejsza. Najważniejsze jest to, że porzucanie koszyka nie dzieje się losowo: te same kilka powodów powraca w badaniu za badaniem, u klienta za klientem, a prawie wszystkie da się naprawić z poziomu panelu administracyjnego PrestaShop.

Ten wpis jest katalogiem tych powodów, dwunastu konkretnych przyczyn, ułożonych mniej więcej według częstotliwości wskazań, z przypisanym ustawieniem PrestaShop, klasą kroku albo modułem, który pomaga rozwiązać problem. Niektóre z nich są na tyle obszerne, że zasługują na osobny artykuł; tam, gdzie tak jest, znajdziesz krótki link do powiązanego tekstu, który omawia temat szerzej, zamiast pośpiesznego streszczenia tutaj. Jeśli wolisz potraktować poprawki jako jedną uporządkowaną strategię zamiast listy, zacznij od tekstu głównego: zmniejszanie liczby porzuconych koszyków w PrestaShop.

1. Nieoczekiwany koszt dostawy lub podatek w ostatnim kroku

To zdecydowanie najczęściej wskazywany powód w ankietach badających deklarowane przyczyny porzucenia: klient mentalnie akceptuje produkt za 50 EUR, dochodzi do płatności i widzi, że suma rośnie do 62 EUR, bo koszt dostawy pojawił się po raz pierwszy. Oferta, którą uważał za atrakcyjną, nagle przestaje taka być.

Rozwiązanie w PrestaShop. Pokazuj uczciwą sumę jak najwcześniej. Ustaw próg darmowej dostawy natywnie w Wysyłka → Preferencje (wartość Darmowa dostawa zaczyna się od), zamiast udawać go kuponem z reguły koszyka. Wtedy PrestaShop zna próg, a koszyk może pokazać realny komunikat „dodaj jeszcze X, aby otrzymać darmową dostawę”. Reguły podatkowe skonfiguruj w Międzynarodowe → Podatki, a sposób wyświetlania cen brutto lub netto dla danej grupy klientów ustaw w Parametry sklepu → Ustawienia klientów → Grupy (ustawienie Sposób wyświetlania cen), aby ceny widoczne w sklepie odpowiadały temu, co klient faktycznie zapłaci; w sprzedaży B2C w UE wyświetlanie cen brutto jest zarówno prawnym standardem, jak i jedynym uczciwym rozwiązaniem, dzięki któremu suma koszyka nie skacze dopiero przy płatności. Głębszy krok, pokazanie realistycznego kosztu dostawy, zanim klient wpisze adres, to już kwestia projektu finalizacji zamówienia, omówiona w tekście dlaczego strona finalizacji zamówienia kosztuje Cię sprzedaż.

2. Wymuszanie założenia konta

To regularnie jedna z głównych przyczyn porzuceń, a w PrestaShop najłatwiejsza do naprawienia. Kupujący przyszedł kupić produkt, a nie wchodzić w relację ze sklepem; obowiązkowe pole hasła komunikuje mu: „więcej pracy, a do tego macie moje dane na zawsze”.

Rozwiązanie w PrestaShop. Jeden przełącznik: Parametry sklepu → Ustawienia zamówień → Włącz zakupy bez rejestracji. Po jego włączeniu CheckoutPersonalInformationStep oferuje ścieżkę zamówienia jako gość zamiast wymagać hasła na początku, a Ty nadal możesz zaprosić klienta do zapisania danych na koncie po złożeniu zamówienia, zachowując większość korzyści retencyjnych bez tarcia. To, czy zakupy bez rejestracji powinny być domyślne, czy tylko dostępne jako opcja, nie jest kwestią rzutu monetą; stoją za tym dane, opisane w tekście zakupy bez rejestracji kontra tworzenie konta.

3. Długa lub podzielona na kroki finalizacja zamówienia

Każda kolejna bramka to kolejna okazja, żeby pomyśleć: „to za dużo zachodu”. Domyślna finalizacja zamówienia w PrestaShop od wersji 1.7 działa pod jednym adresem URL, ale odsłania się krok po kroku, dane osobowe, potem adresy, potem dostawa, potem płatność, a każdy z tych etapów ma własną klasę kroku (CheckoutPersonalInformationStep, CheckoutAddressesStep, CheckoutDeliveryStep, CheckoutPaymentStep) obsługiwaną przez kontroler order. Jedna strona, cztery bramki.

Rozwiązanie w PrestaShop. Złóż te bramki w prawdziwy jednostronicowy proces: wszystko widoczne od razu, z sumą aktualizowaną na żywo. Natywny przełącznik, który w wersji 1.6 był dostępny w Preferencje → Zamówienia (wartość konfiguracyjna PS_ORDER_PROCESS_TYPE), został usunięty w 1.7, więc w nowoczesnym sklepie oznacza to moduł albo, od wersji 9.2, własną natywną opcję jednostronicową w rdzeniu PrestaShop. Pełne omówienie znajdziesz w tekście jednostronicowa finalizacja zamówienia dla PrestaShop.

4. Suma zamówienia nie jest widoczna aż do końca

To problem powiązany z ukrytymi kosztami, ale odrębny: nawet gdy nic nie jest ukryte, klient, który nie widzi aktualnej sumy, czuje się tak, jakby podpisywał czek in blanco. Podatek i dostawa wyliczane dopiero w ostatnim kroku wyglądają jak przynęta z podmianą warunków, nawet jeśli są uczciwe.

Rozwiązanie w PrestaShop. Utrzymuj podsumowanie zamówienia widoczne i aktualne przez cały proces finalizacji. Domyślny motyw PrestaShop pokazuje podsumowanie, ale w układzie krokowym koszt dostawy staje się pewny dopiero po wyborze przewoźnika w CheckoutDeliveryStep. Jednostronicowy układ z trwałym blokiem podsumowania aktualizowanym przez AJAX, przeliczającym sumę natychmiast po zmianie kodu pocztowego lub przewoźnika, usuwa wrażenie czeku in blanco. Na telefonie takie podsumowanie często całkowicie znika poza ekranem; utrzymanie go w widocznym miejscu jest częścią podejścia opisanego w tekście o mobilnej finalizacji zamówienia.

5. Finalizacja zamówienia nie wygląda bezpiecznie

Finalizacja zamówienia to moment największego niepokoju, klient zaraz wpisze numer karty. Brak kłódki, przestarzały wygląd, brak rozpoznawalnych oznaczeń metod płatności albo domena, która nie pasuje do nazwy sklepu, wystarczą, żeby nie dokończył zakupu.

Rozwiązanie w PrestaShop. Wymuś HTTPS wszędzie w Parametry sklepu → Ogólne → Włącz SSL oraz Włącz SSL na wszystkich stronach, nie tylko w kroku płatności. Pokaż prawdziwe oznaczenia metod płatności (logotypy dostarczane już przez bramki) w CheckoutPaymentStep zamiast zwykłego tekstu, a obok przycisku płatności dodaj krótki komunikat uspokajający, bezpieczna płatność, możliwość zwrotu pieniędzy, widoczna ścieżka kontaktu. To sygnały zaufania dokładnie w miejscu wpisywania danych karty, inne niż ogólny projekt zaufania dla całego sklepu.

6. Wolna strona finalizacji zamówienia

Wolna strona główna kosztuje Cię odwiedzających; wolna finalizacja zamówienia kosztuje Cię kupujących, którzy już podjęli decyzję. Opóźnienie przy odświeżaniu listy przewoźników albo stosowaniu kuponu wygląda dla zdecydowanego klienta tak, jakby strona była zepsuta.

Rozwiązanie w PrestaShop. Traktuj finalizację zamówienia jak stronę, która musi być najszybsza. Włącz konfigurację produkcyjną w Zaawansowane → Wydajność, cache Smarty, łączenie i minifikację CCC oraz skonfigurowaną pamięć podręczną, i trzymaj ciężkie skrypty zewnętrzne (czaty, tagi marketingowe, slidery) z dala od kontrolera order. Upewnij się, że aktualizacje AJAX uruchamiane przy zmianie przewoźnika i dodaniu kuponu nie czekają na powolne wywołania zewnętrzne. Rozbudowany motyw, który spowalnia każdą stronę, spowalnia również tę; szybkość finalizacji zamówienia rzadko jest problemem odizolowanym od reszty sklepu.

7. Brak metody płatności, której klient chciał użyć

Jeśli kupujący nie widzi preferowanej metody płatności, odchodzi, a preferencje są mocno regionalne. iDEAL dominuje w Holandii, Bancontact w Belgii, BLIK w Polsce, a Klarna i płatności ratalne w dużej części krajów nordyckich oraz regionu DACH.

Rozwiązanie w PrestaShop. Zainstaluj moduły płatności oczekiwane na Twoich faktycznych rynkach i zarządzaj nimi w Płatność → Metody płatności, a następnie ogranicz każdą metodę według kraju, waluty i grupy klientów w Płatność → Preferencje, tak aby odwiedzający z Holandii zobaczył najpierw iDEAL, a grupa B2B przelew bankowy.

Co najmniej zaoferuj karty, PayPal i dominującą metodę regionalną. Kolejność i sposób prezentacji tych opcji w kroku płatności są równie ważne jak sama ich obecność; dla powracającego klienta, który chce zapłacić jednym stuknięciem, zobacz ekspresową finalizację zamówienia.

8. Walidacja, która walczy z klientem

Zbyt restrykcyjna walidacja pól odrzuca zupełnie poprawne dane, numer telefonu ze spacjami, kod pocztowy z myślnikiem, linię adresu w nieoczekiwanym formacie, a klient, który dwa razy zobaczy komunikat „nieprawidłowe dane”, rezygnuje.

Rozwiązanie w PrestaShop. Waliduj tak luźno, jak realnie pozwala na to obsługa zamówienia, a dane porządkuj po stronie serwera, zamiast odbijać kupującego od formularza. PrestaShop stosuje wzorce dla pól takich jak kod pocztowy zależnie od kraju (konfigurowane w Międzynarodowe → Lokalizacje → Kraje, w tym format kodu pocztowego i to, czy dany kraj w ogóle wymaga pola województwa/stanu), przejrzyj je dla krajów, do których faktycznie wysyłasz, aby nie wymuszać amerykańskiego formatu ZIP na brytyjskim kodzie pocztowym. Zamień ogólne błędy na konkretne komunikaty przy polach i nigdy nie czyść formularza po nieudanym wysłaniu; klient powinien poprawić jedno pole, a nie wpisywać wszystko od nowa.

9. Pole kuponu, które wysyła klientów poza sklep

Wyeksponowane, puste pole „Kod rabatowy” to jeden z niewielu elementów finalizacji zamówienia, który aktywnie traci sprzedaż. Mówi klientowi: „istnieje oferta, której nie masz”, więc klient idzie jej szukać na stronę z kuponami, a znacząca część już nie wraca.

Rozwiązanie w PrestaShop. Nie pokazuj domyślnie otwartego pola na kupon. Schowaj je za małym linkiem „Masz kod?”, który rozwija pole dopiero po kliknięciu, a klientom przychodzącym z linku promocyjnego nalicz regułę koszyka z góry, żeby w ogóle nie trafiali na puste pole. Reguły koszyka PrestaShop (w Katalog → Rabaty) można zastosować przez akcję addDiscount kontrolera koszyka, tę samą ścieżkę, do której wysyłane jest pole kuponu, więc link promocyjny, który podstawia kod za kupującego, wygląda tak:

https://yourstore.com/index.php?controller=cart&addDiscount=1&discount_name=SUMMER10

Kontroler weryfikuje kod względem warunków reguły koszyka dokładnie tak, jakby został wpisany ręcznie, więc wygasły albo niepasujący do kontekstu kod zostanie bezpiecznie odrzucony, zamiast zostać po cichu zaakceptowany. Kieruj kampanie e-mailowe i reklamowe na taki link, zamiast na pusty koszyk z pustym polem kodu. I regularnie testuj aktywne kody. Kupon reklamowany, ale odrzucany przy finalizacji zamówienia, jest gorszy niż brak kuponu.

10. Dostawa trwa zbyt długo

Gdy szacowany termin brzmi 7–14 dni, a klient potrzebuje produktu szybciej, na prezent, jako zamiennik, w każdej pilnej sytuacji, zaczyna szukać gdzie indziej. Często sama dostawa jest w porządku; szkodzi cisza o terminie aż do późnego etapu finalizacji zamówienia.

Rozwiązanie w PrestaShop. Daj klientowi oczekiwanie dotyczące dostawy, zanim podejmie decyzję. Ustaw realistyczny czas przygotowania i transportu dla przewoźników w Wysyłka → Przewoźnicy (każdy przewoźnik ma własne pola czasu dostawy), a tam, gdzie ma to sens, zaoferuj przewoźnika ekspresowego, żeby klient, któremu zależy na czasie, mógł kupić szybkość zamiast porzucić koszyk. Pokazanie konkretnej daty dostawy na stronie produktu, nie dopiero przy finalizacji zamówienia, zamyka lukę, zanim się pojawi; właśnie do takiego ustawiania oczekiwań służą nasze narzędzia do dat dostawy, a korzyść jest prosta: mniej klientów odchodzi gdzie indziej, żeby sprawdzić „kiedy to dotrze?”.

11. Niepokój związany z polityką zwrotów

Klient, który nie jest pewien, czy produkt będzie mu odpowiadał, chce wiedzieć, że może go odesłać. Ukryta, niejasna albo niechętna polityka zwrotów tworzy dokładnie to wahanie, które zamienia graniczne zamówienie w porzucony koszyk.

Rozwiązanie w PrestaShop. Pokaż politykę tam, gdzie pojawia się wątpliwość, na stronie produktu obok przycisku dodania do koszyka i ponownie w koszyku, a nie zakopaną w stronie CMS w stopce, której nikt nie otwiera. Obsługa klienta → Obsługa klienta w PrestaShop oraz ustawienia zwrotów towarów w Obsługa klienta → Zwroty towarów kontrolują, czy zwroty są w ogóle włączone; ich uruchomienie i jasne zdanie „30 dni na zwrot” rozwiązuje obiekcję, zanim stanie się powodem odejścia. To ma być uspokojenie, nie język prawniczy. Jedno klarowne zdanie działa lepiej niż strona regulaminu.

12. Porównywanie ofert i koszyk jako lista życzeń

Najtrudniejszy powód do „naprawienia”, bo klient nigdy nie zamierzał kupić od razu. Dodał produkt do koszyka, żeby zapamiętać cenę podczas porównywania ofert, coś mu przerwało albo używa koszyka jak listy życzeń. Żadna zmiana w finalizacji zamówienia do niego nie dotrze, już wyszedł.

Rozwiązanie w PrestaShop. Tego nie naprawisz w samej finalizacji zamówienia; odzyskujesz to później. Automatyczna sekwencja e-maili o porzuconym koszyku odzyskuje część takich kupujących przy praktycznie zerowym koszcie krańcowym, dlatego jest to jedyna automatyzacja, którą zalecamy uruchomić każdemu sklepowi, zobacz e-maile o porzuconym koszyku, automatyzacja obowiązkowa dla każdego sklepu oraz szersze narzędzia i harmonogram w automatyzacji e-mail marketingu do odzyskiwania porzuconych koszyków. Jedno zastrzeżenie: jeśli sprowadzisz kogoś e-mailem z powrotem do procesu, który zaskoczył go ceną albo zmusił do rejestracji, tylko odsyłasz go w to samo nieszczelne miejsce. Najpierw napraw powody 1–9; potem odzyskuj to, co zostanie.

Gdzie wysiłek naprawdę się zwraca

Te dwanaście powodów nie ma tej samej wagi. Badania deklarowanych przyczyn stawiają zaskakujące koszty, wymuszoną rejestrację oraz długą lub krokową finalizację zamówienia blisko szczytu listy, a zaufanie, braki w płatnościach, walidację i resztę niżej. To jest Twoja kolejność priorytetów: dodawanie odznak zaufania, zanim naprawisz zaskakujący koszt dostawy, to polerowanie klamki w domu bez dachu. Poniższa tabela daje szybki przegląd każdego powodu, miejsca w PrestaShop i powiązanego tekstu, który omawia temat głębiej.

Jak wpisują się w to moduły

Kilka z tych rzeczy to ustawienia, które przełączasz samodzielnie, zakupy bez rejestracji, SSL, progi darmowej dostawy, czasy przewoźników. Kilka innych nie jest prostym przełącznikiem i właśnie tam moduł uzasadnia swoje miejsce. Złożenie krokowej finalizacji zamówienia w prawdziwą jedną stronę (powody 3 i 4) bez forkowania motywu i edycji rdzenia to dokładnie zadanie, do którego powstał nasz moduł Checkout Revolution. Co realnie zyskujesz? Klient widzi wszystkie sekcje na jednym ekranie, suma aktualizuje się natychmiast po wpisaniu adresu, zakupy bez rejestracji są domyślne, a walidacja inline oznacza błędny e-mail w trakcie wpisywania, nie dopiero po wysłaniu formularza, czyli kilka opisanych wyżej problemów znika razem. Ty konfigurujesz to wszystko z panelu administracyjnego zamiast z faktury od programisty, a ponieważ moduł nie modyfikuje rdzenia i nie forkuje motywu, przetrwa aktualizacje PrestaShop. Historię przebudowy opisujemy w Checkout Revolution 3.0, a jego pozycję względem własnego modułu procesu zamówienia PrestaShop omawia tekst o module procesu finalizacji zamówienia i alternatywach.

FAQ

Którym z 12 powodów zająć się najpierw?

Pracuj według wpływu, nie według kolejności na liście. Badania deklarowanych przyczyn wskazują na zaskakujący koszt dostawy lub podatku (powód 1), wymuszone założenie konta (powód 2) oraz długą lub krokową finalizację zamówienia (powody 3 i 4) jako najważniejsze. Napraw je przed odznakami zaufania, walidacją czy brakami w płatnościach, a jeśli Twoje własne dane o odpływie pokazują coś innego niż ogólny ranking, zaufaj im.

Czy mogę mieć prawdziwą jednostronicową finalizację zamówienia bez edycji core?

Tak. Natywny przełącznik z 1.6 został usunięty w 1.7, więc w nowoczesnym sklepie albo czekasz na własną opcję jednostronicową w rdzeniu PrestaShop (od 9.2), albo używasz modułu. Checkout Revolution składa cztery krokowe bramki w jeden ekran, konfigurowany z panelu administracyjnego, bez forkowania motywu i bez modyfikowania rdzenia, dzięki temu przetrwa aktualizacje. Pełne omówienie znajdziesz w tekście jednostronicowa finalizacja zamówienia dla PrestaShop.

Dlaczego puste pole kuponu obniża sprzedaż?

Wyeksponowane pole „Kod rabatowy” mówi klientowi, że istnieje oferta, której nie ma, więc wychodzi szukać jej na stronę z kuponami, a część już nie wraca. Schowaj pole za małym linkiem „Masz kod?”, który rozwija je po kliknięciu, i automatycznie naliczaj kody klientom przychodzącym z linku promocyjnego (zobacz przykład addDiscount powyżej), żeby nigdy nie trafiali na puste pole.

Czy naprawienie tych powodów zatrzyma wszystkie porzucenia?

Nie, i dążenie do zera jest złym celem. Część kupujących od początku tylko porównywała oferty albo używała koszyka jako listy życzeń (powód 12); żadna zmiana w finalizacji zamówienia do nich nie dotrze. Zamknij powody od 1 do 11 w procesie finalizacji, a resztę odzyskaj dobrze zaplanowanym e-mailem o porzuconym koszyku, żeby nie sprowadzać ludzi z powrotem w to samo nieszczelne miejsce.

Czytaj dalej

Ten katalog łączy się z resztą klastra: psychologia stojąca za tymi powodami jest w tekście dlaczego kupujący porzucają koszyki w PrestaShop, uporządkowany plan naprawczy w zmniejszaniu liczby porzuconych koszyków w PrestaShop, a warstwa odzyskiwania tego, co nadal się wymknie, w automatyzacji e-mail marketingu do odzyskiwania porzuconych koszyków. Gdy będziesz gotów złożyć krokową finalizację zamówienia w jedną stronę, zobacz Checkout Revolution.

Mierz, zanim zaczniesz świętować

Nie ufaj przeczuciom i nie ufaj trzem dniom danych. Zanim cokolwiek zmienisz, zapisz cztery wartości bazowe: współczynnik konwersji koszyk-zamówienie, współczynnik porzucenia finalizacji zamówienia, średni czas ukończenia finalizacji oraz konwersję na urządzeniach mobilnych w porównaniu z desktopem. Jeśli używasz finalizacji krokowej, zanotuj też, na którym kroku ludzie odpadają, wzrost na etapie dostawy wskazuje wprost na problem kosztu dostawy (powód 1), a wzrost na etapie danych osobowych zwykle oznacza ścianę rejestracji (powód 2). Po każdej poprawce porównuj te same liczby przez co najmniej 30 dni i kilkaset zamówień, a nie po hałaśliwym długim weekendzie. Tygodniowe wahania w danych finalizacji zamówienia są wystarczająco duże, żeby skłonić sprzedawców do cofnięcia zmiany, która naprawdę działała.

Żadna pojedyncza poprawka nie eliminuje porzucania koszyków, a pogoń za zerem jest złym celem, część kupujących i tak nie zamierzała dziś kupić. Realna wygrana polega na przejściu listy w kolejności wpływu, na wskazanych wyżej ustawieniach i strukturach PrestaShop: pokaż uczciwą sumę, usuń ścianę konta, skróć ścieżkę, potem zaufanie, płatności, walidacja i reszta. Każdy powód, który zamykasz, wzmacnia poprzedni, bo klient, który dociera do koszyka, to najcieplejszy ruch, jaki kiedykolwiek dostaniesz. Już zapłaciłeś za doprowadzenie go w to miejsce. Zostaje tylko przestać mu przeszkadzać.